LABUBU火爆海外，东莞为何总生产潮玩“顶流”｜南方观察

最近的“顶流”，非LABUBU莫属。这个圆脑袋、大眼睛、有标志性九颗牙齿的“丑萌”潮玩，正在“统一”东南亚至欧美的审美。

有网友推测，LABUBU在全球的影响力已经超越背靠迪士尼的玲娜贝尔，可以说LABUBU是中国潮玩产业的一次突破，背后更是折射出世界对中国制造的认可。

网友携LABUBU打卡翡翠宫·非遗食语·莞。

在这股“LABUBU热”背后，也能找到关于东莞这座“中国潮玩之都”的关联与参与。据悉，早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

最新数据显示，全球动漫衍生品25%由东莞制造，中国近85%的潮玩来自东莞。从年初的电影《哪吒2》周边到如今爆火的labubu，东莞为何总生产“顶流”？

LABUBU究竟是何方神圣？

它是中国香港艺术家龙家升，为潮玩品牌“泡泡玛特”创作的森林精灵形象。如今，它在TikTok上横扫10亿流量；在小红书上，拥有16.6亿浏览量、1539万讨论度。

探寻LABUBU的“来历”，绕不开北京和广东东莞。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下一层创办了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货精品超市”。2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并先后推出Molly和LABUBU形象潮玩。而来自东莞的潮玩，开始以制造大市的身份介入其中。

据悉，早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿元的销售额。

网友携LABUBU打卡东莞石龙骑楼。

据东莞发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经是全球最大的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌代工。

东莞与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代迅速的潮玩产业，对资源集中度和供需灵敏度的要求极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域，为泡泡玛特各类天马行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

除泡泡玛特相关产品外，近年来在东莞诞生的“顶流”IP不在少数。

年初，随着电影《哪吒2》的爆火，相关电影衍生品也全网断货、“一吒难求”。在东莞，多家企业获得IP授权生产或者销售哪吒相关产品；位于万江的广东衡立泰工艺品有限公司（下称衡立泰）更是拿到哪吒系列“谷子”（IP衍生品）订单。

《哪吒2》系列“谷子”。

位于石排镇的沃工场文化（东莞）有限公司（下称沃工场）更是拿下“排排坐mini系列”的上亿订单，仅此一项便超过去年总产值。

时间来到3年前，北京冬奥会吉祥物冰墩墩硅胶外壳的研发生产企业便是来自东莞的众盛硅胶，在实现“冰墩墩自由”的路上，东莞生产线同样火力全开。

再往前，赚足全球目光的卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜同样是东莞制造。此外，还有2023年成都大运会吉祥物“蓉宝”、杭州亚运会吉祥物“江南忆”等周边产品，都来自东莞。

“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”东莞不是爆款的搬运工，而是爆款的生产地。在生产“顶流”的路上，“中国潮玩之都”不会缺席。

从冰墩墩到LABUBU，潮玩“顶流”为何总青睐东莞？

先看产业基础。东莞玩具制造产业起步于改革开放初期，玩具产量最高时占全球的30%、广东的50%，成为早期东莞八大支柱产业之一。东莞目前已拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，是全国最大的玩具出口基地。

在东莞，包括潮玩、“谷子”在内的玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。

强大的全产业链优势，让东莞成为全国乃至全球IP商业化的首选地。公开数据显示，全球动漫衍生品25%由东莞制造，中国近85%的潮玩产自东莞。

《哪吒2》周边。

再看“东莞质量”。今年年初由衡立泰生产的《哪吒2》周边，采用银葱细闪工艺，光线折射能还原电影动态场景；PET胶片卡通过高透光设计复刻哪吒冲火海画面，粉丝称为‘收藏级艺术品’。

衡立泰总经理陈祺曾介绍，年轻人对潮玩买单，倒逼企业制造端升级。衡立泰引进海德堡9+1色印刷机实现色彩100%还原，开发“流麻”等创新品类，传统徽章厂转型全品类潮玩供应商。

为应对IP保密需求，2024年企业增投百万级印刷设备，并组建专业色彩工程师团队。“国漫IP工艺已可比肩日美，下一步将探索金属雕刻、动态光影技术。”陈祺说。

对工艺的精益求精在东莞来说并非个例，而是常态。2024“欢乐春节”吉祥龙的“PVC+毛绒”概念、世界杯吉祥物拉伊卜“立体”的鼻子，“东莞质量”已经成为“东莞制造”的核心竞争力之一。

最后聚焦“东莞速度”。生产效率是借助“泼天富贵”的重中之重。年初沃工场能够拿下“排排坐mini系列”的超级订单便得益于资源迅速整合带来的产能提升。

“排排坐mini系列”。

据悉，为了应对这个上亿订单，上百家企业迅速联合起来协同生产，广东威斯潮玩智能制造有限公司（下称威斯潮玩）在大批量制造领域优势明显，承接了这笔亿元订单的大部分核心模具开发及产品生产任务。此外，威斯潮玩通过整合12家头部模具企业的技术资源，将模具开发周期压缩80%、量产周期缩短83%，实现了极限产能突破。

“快速交付是潮玩行业核心。”沃工场总裁孙文科说，“一般需要半个月才能交付一批潮玩产品，但在石排，通过上下游企业协同生产，可以将交付时间缩短至10天。”

产业基础、“东莞质量”和“东莞速度”是“东莞制造”的一体三面，强大的优势让这里成为潮玩“顶流”的共同选择。

LABUBU火爆海外，并非偶然。

根据《泡泡玛特2024年度报告》，2024年，泡泡玛特积极推动海外业务布局，通过布局线下门店、线上渠道、举办行业展会和艺术家签售会等形式深化DTC（直接触达消费者的品牌商业模式的简称）战略，推动泡泡玛特品牌及IP认可度在全球范围内急速提升。

“很多海外消费者，他们走进泡泡玛特，是因为哈利·波特、小黄人这样的经典IP，后来却成为泡泡玛特旗下自有IP的粉丝。”泡泡玛特国际集团海外营销负责人赵帅曾提到。

可以看出，出海战略的成功实施，为LABUBU海外走红打下了坚实的基础。在潮玩出海领域，东莞同样先行先试，做了示范性探索。

东莞潮玩走进美国旧金山。

去年5月，“风起国潮粤动金山”潮玩展活动在美国旧金山渔人码头举办。来自“中国潮玩之都·东莞”的国潮产品集中亮相美国街头——有风靡全球的拼酷“十里红妆”，独具广东文化韵味的“醒狮”和“千角灯”、中华文化与机甲碰撞而生的“吕布”国风机甲、“全国篮球城市”东莞原创IP劳拉Laura、被网友戏称为“巨型冰墩墩”的Pangda胖哒等等。

活动举办地、旧金山39号渔人码头总裁兼首席执行官Scott Gentner说：“东莞潮玩是一个美妙的东西。如果有东莞潮玩企业来这里开店，将是39号渔人码头对游客全新的吸引点。”

潮玩出海的积极探索，让东莞潮玩企业收获政策支持。

不久前，商务部等四部门公布2025-2026年度国家文化出口重点企业和重点项目名单。其中，广东哈一代玩具股份有限公司、东莞市微石文化科技有限公司两家莞企入选国家文化出口重点企业，两家均为“风起国潮粤动金山”潮玩展活动参展企业。

东莞潮玩走进美国旧金山。

目前，微石文化出口海外产品被翻译成7个语言版本，在100多个国家和地区销售，全球累计用户超1.5亿人，2024年企业海外自营电商营业额同比增长50%，且预计后续每年依然保持50%增长。哈一代将在维护现有欧美市场的基础上，重点开发东南亚国家市场。

上个月，由泡泡玛特国际集团、广州海关技术中心、东莞市石排镇政府、东莞市潮玩协会等20余家产学研机构联合起草的《鉴赏收藏用潮流玩偶衍生产品二次元文化用品》等十项团体标准在东莞发布，标志着潮玩衍生品行业正式告别“野蛮生长”阶段，将进一步推动潮玩行业规范化健康发展，助力潮玩企业拓展国内外市场。

东莞潮玩圈粉海外消费者。

东莞在潮玩领域的话语权可见一斑。未来，更多从“中国潮玩之都”发向世界各地的潮玩产品将持续圈粉海外消费者，下一个潮玩“顶流”也许正在东莞的工厂里。

采写：南方+记者 章倩倩

摄影：南方+记者 龚名扬

设计：钟雨晴

策划：靳延明

【作者】 章倩倩；龚名扬；钟雨晴

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端