从明星教练到社区大使：锅圈借势刘畊宏落地中国社区好领居

导语：锅圈不只是卖食材，而是回归生活的本真与温情。

引入

“请明星拍TVC是浪费钱？”“搞线下快闪是自嗨？”，这年头，品牌拍TVC还有人看吗？

其实，过去的品牌拍TVC是因为只要上了大屏就有观众看。而现在，当营销环境迈入小屏时代，铺天盖地全是广告，而消费者有了选择权。无趣单一，只是空口说大话的TVC势必抢不到消费者目光，好的内容依旧为王。

近期，锅圈食汇（以下简称“锅圈”）与刘畊宏合作的案例就吸引了不少消费者注意。用好内容撬动了流量，又传递了品牌理念，同时，线上线下齐发力，用全链路营销放大了此次的传播效果。锅圈又是怎么做到的？

01 内容需符合流量审美，用全链路营销快速放大

能够成为爆款的好内容从来都是相似的，做好内容的方法也早已公开透明，重要的是品牌如何进行组合排列，给消费者带来新鲜感。

锅圈的思路值得借鉴。

首先，品牌没有为了追求流量请当红明星当品牌代言人，而是请了明星教练刘畊宏来宣传，同时围绕刘畊宏的亮点内容进行二创放大，充分借势明星有可能成为热点的特色进行互动。完成流量基础孵化后，锅圈又通过线下快闪活动和达人合作进行二次发酵，用全链路营销完成一次品牌传播。

此次营销事件分为两大阶段进行，品牌宣传侧重点也有所不同。

阶段一，以锅圈和刘畊宏的合作内容进行放大，积蓄流量。营销动作包括TVC《重要部位》，让品牌 IP 形象—锅宝和锅圈牛排玩偶进驻刘畊宏直播间一起跳操。

具体来看，锅圈是怎么做到内容足够有创意，又能恰到好处传递品牌理念的。

锅圈用荒诞反差的手法，拍摄了TVC《重要部位》，来击穿用户心智。

比如，画面里的导演指挥全体工作人员拍摄「重要部位」，刘畊宏主动秀起了健硕的肌肉。并且，创意地让胸前健硕的肌肉跟着音乐节奏动了起来，吸引观众注意。结果画面一转，导演拍摄的不是“肌肉猛男”刘畊宏而是高品质牛肉。最后，导演还用一句谐音梗解释了选角原因：刘畊宏=“牛更红”。

反差和谐音梗笑料十足，也在观众捧腹大笑期间，无形中接受了锅圈本番想要传递的重点：以牛排为代表的锅圈食材足够高品质，满足消费者的健康饮食需求。

为了扩大品牌与刘畊宏合作的消息并与其深度绑定，锅圈还让品牌IP形象—锅宝和锅圈牛排玩偶进驻刘畊宏的直播间，和他一起跳操。

阶段二，锅圈通过线下快闪和达人发酵来持续热度，放大品牌效应，用刘畊宏的第二支TVC《邻距离》作结尾。

这一阶段，锅圈想要传递的重点是社区门店概念，所以品牌来到了线下。

8 月 4 日，锅圈联合河南卫视在郑州开展了一场生动有趣的中国社区健康嘉年华快闪活动。邀请60后广场舞者、90、00后和锅圈社区健康大使刘畊宏一起跳抡手操和消气操。如此画面带来了强烈的视觉冲击与参与感，让品牌理念“好好吃饭，健康生活”落地生根。

值得一提的是，在“健康中国2030”与“体重管理年”战略推进下，锅圈凭借万家社区门店重构中国式邻里关系的实践，荣获河南卫视颁发的“中国社区好邻居”荣誉，印证了其深耕社区服务的品牌价值。

与此同时，锅圈还与达人进行合作，以刘畊宏的消气操进行二创，邀请一众高颜值的舞蹈博主们一起打卡跳操。另外，在抖音、小红书上，还能见到不少锅圈门店的店员们也纷纷参与消气操打卡的活动中来，帮助品牌放大声势。这种病毒式扩散覆盖多元圈层，将一次合作裂变为持续性内容发酵。

魔性的消气操更容易在网络上走红，也能让消费者快速意识到品牌与刘畊宏的深度绑定，同时还能理解品牌此刻想要传递的理念：消费者想要的健康饮食、快乐健身，离不开好食材的加持，而锅圈恰好能够满足消费者的需求。

最后，为了深化社区店概念，锅圈释出了第二条TVC《邻距离》。

这部短片让刘畊宏化身亲切的街坊邻居，在去买菜—到锅圈买菜—做菜—吃饭的这条生活轨迹里，与街坊邻居打招呼、做游戏、互相帮助以及一起好好吃饭、聊天，展现了一种恰到好处的邻里关系。在锅圈看来，邻居不应该是冷冰冰的陌生人，而是能收获温情的朋友。

总结来看，从线上话题引爆到线下事件造势，再到社交媒体的持续裂变，锅圈完成了一次“品效销”三位一体的全链路营销。这一案例向我们证明，在流量碎片化的时代，单一爆点难成气候，唯有以创意内容为原点，贯通线上线下的全链路布局，才能实现声量与转化的双重爆破。

02 选刘畊宏当社区健康大使，锅圈是怎么想的？

熟悉锅圈的朋友，或许能从这次的营销事件读出两个重点。一个是选刘畊宏作为社区健康大使，另一个是锅圈强调的社区邻里关系。

事实上，锅圈的品牌代言人一直都是亲切实在的岳云鹏。今年，锅圈用短期代言的方式选刘畊宏当社区健康大使，其背后有着全新的考量。

锅圈选择岳云鹏当的品牌代言人，是为了达到两个目标。

第一个，前几年，锅圈还在生长期，属于小众市场的头部品牌，在全国范围内知名度不高。出于扩张需求，锅圈需要一个契机把品牌的声量打出去，这样才能走出河南，走向全国。

第二个，锅圈要告诉消费者“我是谁”。对锅圈来说，要占住“在家吃饭，就找锅圈”的心智，而在家吃饭又代表了家庭之间一起吃饭的温情。岳云鹏和蔼可亲的形象和个人故事也恰好符合这一点。

而到了2025年，锅圈已经是大众知名品牌。同时，消费者的爱好、习惯和社会大趋势都在发生变化，锅圈也得有新的举措。

选岳云鹏做代言人是为了表明“好好吃饭找锅圈”，而找刘畊宏当社区健康大使，是为了诠释“锅圈要做中国好邻居”。

刘畊宏作为明星教练，他代表了当下全民健身的热度，以及消费者越来越重视健康饮食的消费理念。同时，请他当社区健康大使，是为了表达锅圈将五湖四海的好食材，打破价格、地域、运输等限制，用更方便健康的方式传递到每家每户的餐桌，让每个家庭都能轻松吃上一顿质价比好饭。

据了解，从 2023 年开始，锅圈就在推崇美食平权理念落地，让老百姓花钱更少，吃得更好。

总结来看，岳云鹏从消费场景切入，让消费者明白在家吃饭就找锅圈。请刘畊宏来宣传，则是从食材方面强调，进一步告诉消费者，吃质价比好饭就来锅圈。

除了强调食材的高品质之外，这次的营销事件里，锅圈还强调了“社区”概念，做“中国社区好邻居”。

2024 年锅圈发布了新的品牌战略定位，要做「社区央厨」。

锅圈创始人杨明超在媒体采访时解释了为什么要做「社区央厨」。在他看来，因为锅圈的存在，做了美食平权，能够把全世界的好食材，多快好省地把它送到各个家庭的厨房……从家庭的团圆到社区的邻里之间的美好关系，共同打造中国文化下的美好和谐的社区生活，这就是锅圈的初心和出发点。

从现实情况看，在人类学家项飙所忧虑的“附近消失”时代，互联网的便利无形中切割了人与真实物理空间的联结，邻里间熟悉的问候、街坊里随意的寒暄日渐稀薄。

锅圈敏锐地捕捉到这一现代性困境，并以其密集扎根社区的实体门店，发起了一场“附近的重建运动”。它不再仅仅是一个火锅烧烤食材供应商，更试图成为社区生活的“第三空间”——一个介于家和工作场所之间，充满烟火气和人情味的纽带。

聚焦在“好好吃饭”和“社区好邻居”这两个核心叙事下，锅圈举办上万家“社区邻居节”，邀请街坊邻里参与活动强化感情。并通过产品战略、门店结构、品牌战略讲述“好好吃饭”的健康生活哲学，描绘店员与街坊邻里的温情互动。锅圈所传达的内容都超越了单纯的商业广告，升华为一种社会情绪的共鸣和对理想生活方式的倡导。

不只是营销层面，锅圈也一直在为美食平权和成为“中国好邻居”而奋斗。

在美食平权上，锅圈快速整合上游资源，形成“单品单厂”的上游供应链合作模式。截至2025年6月底，锅圈已建成7家自有工厂，分别生产调味料产品，丸滑及水产类产品，以及牛肉产品，自产占比持续提升。并且正在用无人零售进行门店创新，实现降本增效，为消费者提供好吃不贵的食材。

在成为“社区好邻居”方面，锅圈一直深耕。财报显示，今年上半年，锅圈门店同比净增740家。未来5年，锅圈计划新增1万家门店，锅圈努力把门店开到每一个社区附近。

对锅圈来说，品牌不仅是在开店、卖食材，更是在数字化时代洪流中，努力重建“附近”的温度与联结，守护“好好吃饭，在家吃饭”这一最基本也最珍贵的生活仪式感。

03 结语

从刘畊宏的《邻距离》到遍布万家的“社区邻居节”，锅圈正通过精心策划的活动，主动搭建起邻里互动的桥梁。它让消费者意识到，家的一公里半径内，并非只有冰冷的建筑和匆忙的陌生人，还蕴藏着值得珍惜的温情与互助的可能。

锅圈的扩张，不仅是门店数量的增长，更是“一公里幸福圈”版图的拓展。

它代表着一种商业向善的力量：在效率至上的时代，选择回归“附近”，守护“烟火”，珍视“回家吃饭”的仪式感与“好邻居”的温度。这不仅是品牌差异化战略，更是在尝试缝合被现代生活撕裂的社会联结，为个体重新找回那份可触摸、可依赖的社区归属感。

在这个意义上，锅圈卖的不仅是食材，更是一种回归生活本真、重建邻里温情的解决方案和希望。