汉服、云肩上“娃”身，文化出海如何“衣”小见大？

小西装、背带裤、古装、洋裙……这些并不是给儿童准备的服装，而是如今许多年轻人为自己收藏的玩偶精心搭配的“娃衣”。从迪士尼的玲娜贝儿到泡泡玛特的Labubu，潮流玩偶的走红带动了“娃衣经济”这个新兴市场的爆发。

在国内，社交媒体上已经有不少网友整理出了Labubu娃衣“必入清单”；在海外，Labubu更是从“潮玩”变成“潮人”。在悦己消费与情感经济盛行的当下，娃衣正从一个小众爱好逐渐成长为具有文化输出能力的创新产业。除了闲鱼等平台上聚集的娃衣的个人创作者外，不少工厂型商家也在加速入局，推陈出新满足全球市场需求。在“世界超市”义乌，近期“娃衣”生产企业迎来大量海外订单，南美、北美、日韩等地的订单量成倍增长。

为“娃”穿衣，为爱付费：年轻人养娃文化催生百亿市场

几年前，娃衣还只是国内小众娃圈内的交流物品。如今，它已经成为年轻人表达审美和情感的重要媒介。

大学生胞胞（化名）的家中便陈列着不少娃娃，相应地，她也为娃娃们购置了各种风格的服装。对她而言，给娃娃穿衣服的过程充满乐趣，“感觉像在养小朋友一样给他们打扮，打扮完之后会有种一点点积累起来的成就感。”

胞胞为收藏的娃娃穿上娃衣

养娃、为娃穿衣，带给胞胞的是一种难以替代的“拥有感”。喜欢的IP形象跳出电子屏幕，以一种更加可爱的实体形象来到身边，既能近距离观赏，又能亲手触碰。情绪低落的时候抱抱娃娃，还能起到抚慰和解压的效果，“养娃或许只是年轻人生活的调味剂和附加品，但在看到娃娃时那一瞬间的心动与愉悦，已足以让许多人心甘情愿为它们消费。”

胞胞为自己的娃娃戴上配饰

像胞胞这样的年轻人并不在少数。在潮流玩具市场规模不断扩大的当下，越来越多人加入收藏玩偶的行列，如迪士尼的玲娜贝儿、泡泡玛特的Labubu，并愿意投入更多资金，逐渐发展并壮大了“养娃文化”。

中商产业研究院发布的报告显示，全球潮流玩具市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%。该研究院分析师预测，2025年全球潮流玩具市场规模将达到520亿美元。

无独有偶，艺恩数据显示，2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元，预计到 2025年年复合增长率将达到12%，“娃衣”市场正逐渐向中高端方向发展。潮玩与娃衣市场的双重增长，印证了“养娃文化”背后的商业潜力，也让这一细分领域逐渐成为年轻人消费的新增长点。

胞胞为自己的娃娃戴上配饰

入娃圈五年的胞胞对此深有感触。在潮玩IP的娃娃走红前，她就已经开始购买和收藏同人属性的娃娃了。她坦言，娃娃是自己喜欢的角色的具象化载体，是对原作人物的情感延伸，因此在搭配服装时，她格外注重贴近原角色风格，尽量做到还原。“还原不了的话，就找现成的替代品，实在没办法才会考虑定制。”遇到契合角色的娃衣，她也会果断“上车”“跟团”。

手作娃衣，月入上万，闲鱼宝妈做起了潮流生意

需求的热潮催生了供给的多元形态。随着娃衣市场关注度不断攀升，在如闲鱼这类平台上，逐渐聚集起一批专注娃衣创作的独立手艺人，全职宝妈张雯洁便是其中的一个典型代表。

五年前，居家带娃的张雯洁偶然刷到了BJD（球型关节人偶）和小布娃娃的照片，被它们精致的外观和漂亮的衣裙所吸引，萌生了自己做一件娃衣的念头。由于母亲是裁缝，张雯洁从小对手工有着浓厚的兴趣，耳濡目染之下也有了一定的缝纫基础。

当时，她购入一台小型家用缝纫机，花费8小时做出了第一件娃衣——“那是一件蓝色娃娃领小连衣裙，我把它挂上闲鱼，没想到真的有人喜欢，卖了90元。”这笔收入虽然不多，却让身为全职妈妈的她倍感惊喜，也让她看到了将兴趣与家庭兼顾的可能，于是坚定了继续做下去的信念。她以“彬彬妈”为名，在闲鱼上开设了娃衣店铺。

张雯洁设计的娃衣

身为个人创作者，娃衣从设计、打版、裁剪到销售，所有环节都由张雯洁独自完成，平时还要兼顾接送孩子，很多时候，她都要为赶制大货做到晚上十一、十二点。不过，忙碌的生活节奏并未阻碍她对设计的高要求与对潮流的感知度。

为了尽可能地提高娃衣的质量，她慢慢摸索出自己的一套经验：在布料挑选上采用轻薄面料，尽可能凸显娃衣细节，有时候网购不到合适的，还会专程跑到布料市场实地挑选；在搭配方面，她习惯制作帽子、鞋子、抱枕等额外的小物件，将娃衣做成完整的套装，提升吸引力；在娃衣制作完毕拍摄贩售图时，她还会请摄影师依据衣服的风格挑选不同的咖啡厅或餐厅，借助环境的光线和背景突出娃衣的美感。

张雯洁创作的娃衣

记者了解到，张雯洁擅长少女风、梦幻风的设计风格，其灵感常来源于欧美和俄罗斯老电影。其创作的一款名为“茜茜公主”的公主裙娃衣，便是将西式古典美学融入娃衣设计，这也是最让张雯洁满意的作品之一。为了这套娃衣，张雯洁专门挑选了真丝丝带与珍珠，尽可能地将电影中的华美光影化为指尖实物。在“茜茜公主”娃衣完成时，300元的单价并没有让人“望而却步”，反而引发了粉丝们争相订购。

张雯洁设计的“茜茜公主”娃衣

值得一提的是，尽管是个人创作者，张雯洁还时刻关注市场动态，避免闭门造车。如2024年有一段时间流行泰式校服，她迅速捕捉到这一趋势。仅用一个月便推出对应娃衣，该款娃衣一个月便卖出了200套。当然，张雯洁也有不少作品会“遇冷”，这也让她意识到，创作者必须主动适应流行风格的转换，不断试验消费者所喜欢的娃衣类型和风格。

如今，张雯洁的闲鱼店铺等级已升至LV7，这是闲鱼上“鱼小铺”的最高等级，其月收入也稳定在1万-2万元。更重要的是，张雯洁把手工制作娃衣这一爱好，做成了一份能够为她带来成就感的事业。记者了解到，在张雯洁建立的两个微信粉丝群里，她常常和粉丝交流流行款式，粉丝也会分享娃衣的返图，夸赞她的手艺。“自己做的衣服被认可、被喜欢，这种满足感和自豪感特别强烈。”张雯洁表示，娃衣圈这种平和、鼓励的氛围，也让她更有动力，“希望今年能够新增一个粉丝群，一年比一年更好。”

“东方美学”出海热：中国娃衣正在海外“养娃”

与专注个人化创作的模式不同，娃衣产业的另一端正朝着规模化、工业化的方向发展。在这一路径中，谷会杰与她的义乌市绒星玩具有限公司成为颇具代表性的案例。

2023年，谷会杰丈夫经营的毛绒玩具需要搭配服装，拥有十多年裁缝经验的她便利用家中布料随手制作了几件小裙子。出乎意料的是，这些手工娃衣在电商平台上架后反响热烈，客户返单与询价接连不断，为她正式开启了娃衣事业的大门。

如今，她的工厂已有数百名员工，并由她亲自带领着一个十余人的设计团队，日均能推出1-2款新品，在持续发力线上电商平台的同时，也积极布局线下实体渠道，形成“双面开花”的销售网络，产品远销东南亚、欧美、日韩等多个国家和地区。

在谷会杰看来，娃衣市场的流行风向变动极快，几乎不存在长销款，快速反应因此成为企业立足的关键。与个人创作者不同，她不做定制、不追IP，而是专注为15公分左右的通用尺寸娃娃设计衣服，凭借快速上新和高效供应链取胜。“我们没有所谓的‘爆款’。”她说，“对我们来说，新款就是爆款。”

某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%，今年5月销量出现暴涨。而在世界超市义乌，近期“娃衣”生产企业迎来大量海外订单，南美、北美、日韩等地的订单量成倍增长。据央视报道，浙江义乌国际商贸城经营户杨金花称，“娃衣”近几个月销量增长较快，在东南亚、日韩增长了三倍以上，工人扩招多了一倍。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，娃衣作为潮玩产业的重要衍生品类，其爆发与整体市场规模扩大密切相关。尤其在年轻消费群体中，“情绪消费”和“悦己消费”已成为驱动购买决策的关键因素。娃衣不仅满足消费者个性化表达和情感陪伴的需求，还成为一种新型社交货币，帮助年轻人实现身份认同和社群融入。

“社交媒体的传播效应以及传统文化元素的创造性融入，也为娃衣经济注入新的活力。越来越多设计将汉服、云肩、旗袍等非遗材质和样式融入娃衣制作，使其超越普通玩具配件的范畴，被赋予更高的审美价值和文化意涵。”在张毅看来，随着市场逐渐成熟，相关行业标准、消费者权益保护机制及知识产权规范也有望进一步完善，“娃衣不仅是一个消费现象，更可能成为中国文化‘走出去’的新载体。依托中国文化国际影响力的提升，娃衣经济有望拓展海外市场，成为文化输出与国际化发展的新路径。”

文｜记者 沈钊 实习生 蔡欣潼

图｜受访者提供